产业报国丨思变、改革、再“亮剑”：一汽奔腾勇向上

发布时间:2019年10月28日 本文内容转载至网络 阅读数:560

    在自主品牌冲高的进程中，一汽奔腾被称作“第一个吃螃蟹的人”。13年前，奔腾B70横空出世，出人意料地拿出逼近合资品牌的价格姿态，赢得了当时市场的认可。从汽车产业发展进程来看，这或许只是品牌新生的一小步，但对于中国汽车制造业来说却是一大步。一汽奔腾当年的成绩，让更多自主品牌看到了打破跨国企业市场“封锁”格局的可能与方向。

“低档次、低价位、低水平”，字字扎心，但又确实是曾经中国自主品牌生存状况的写照。从过去到现在，核心技术、市场为跨国企业所主导的局面需要被打破，自主品牌向上冲击是任务也是使命。

  在自主品牌冲高的进程中，一汽奔腾被称作“第一个吃螃蟹的人”。13年前，奔腾B70横空出世，出人意料地拿出逼近合资品牌的价格姿态，赢得了当时市场的认可。从汽车产业发展进程来看，这或许只是品牌新生的一小步，但对于中国汽车制造业来说却是一大步。一汽奔腾当年的成绩，让更多自主品牌看到了打破跨国企业市场“封锁”格局的可能与方向。

一汽 C301 定名“奔腾”首次公开亮相

后来，一汽奔腾几经沉浮，经历了潮起潮落。由于战略布局没能跟上日新月异的市场节奏，这个曾经被誉为自主品牌高端家轿典范的民族品牌一度被市场边缘化。眼看曾经的骄傲正演变成我们扎心的痛，一汽奔腾决心重拾昨日辉煌:思变、改革、再“亮剑”。伴随新品牌战略发布、一系列企业体系变革、产品矩阵日渐丰满......一场变革攻坚战在一汽奔腾打响。

回顾：奔腾昔日辉煌

“在当时那个年代，第一代奔腾上市就能卖到15万至20万的价格，应该说是挺有勇气的。”回望一汽奔腾的品牌历史，一汽轿车股份有限公司总经理柳长庆对记者说。

当年，一汽轿车利用奥迪100、奥迪200的技术，生产出了红旗名仕、世纪星，并且在市场取得良好反响。然而，伴随奥迪逐渐在中国市场打开局面，两款红旗产品优势被弱化。一汽和其他自主品牌一样，需要拓宽自身轿车产品矩阵以赢得市场份额。为此，一汽轿车内部开始研发C301车型，即奔腾品牌的前身。

一汽集团有着得天独厚的优势，由于合资资源丰富，当时新车型的研发凝结了来自马自达、大众、丰田三家汽车品牌的技术结晶，集各家之长吸收借鉴了各家在产品技术、制造工艺、质量控制等方面的特点与优势，整个研发工作历时3年。

奔腾B70

终于，在2006年8月18日，新车型在国内上市销售，定名奔腾，意在未来能取得非常好的成绩并有美好的具有前景的发展势头。当时，新车型定价为15.18万至20.88万元区间。显然，这一价格无论放在过去还是现在，都是一个冲击合资品牌的价格。可以看出一汽轿车当年造车的初心:做最好的自主品牌轿车。

“那时候，自主品牌更多是集中在10万元以下的消费市场。奔腾要打破局面，产品品牌必须经得起推敲。”在柳长庆看来，品牌的建立发展必须以产品力为依托，“去年，奔腾在重新树立发展战略的时候，我们发现很多奔腾的第一代车主还在开，而且用了12年的车基本没有什么毛病，这很令我们感动。”

由于当时奔腾品牌在产品、价格的巧妙配合，使其与合资品牌形成了错位竞争。比如，第一代奔腾全系搭配自动挡，而当时一些售价在18万元左右的合资车型还在使用手动挡。这让奔腾轿车在当时合资品牌构筑的“天花板”中找到了突破口，在随后的几年里，奔腾完成了以B系列和X系列的产品布局，轿车与SUV并行发展。在方兴未艾的私人汽车消费市场打下基础并逐渐建立起用户口碑。

但可惜，奔腾轿车的巅峰来得太快也走得太早。伴随国内汽车消费市场竞争加剧，细分市场不断细化，合资品牌下探发展，老奔腾品牌的发展出现了偏差，车型单一老化，品牌溢价能力下降，技术更迭迟缓......

针对当时奔腾品牌的发展问题，柳长庆坦言：“客观地说，我们没有完全跟上上一波国内汽车高增长的节奏，这是我们必须正视的。”

再出发：新奔腾有哪些变化?

前些年，由于自身产品迭代的周期管理发力不足，外资品牌下探进攻，使得奔腾一度偏离自主高端产品的定位，其产品形象开始向传统本土品牌的领域倾斜。如今，奔腾要想回归到十几年前的水平，实则是要重新构建起消费者对奔腾从产品到品牌的认知。

柳长庆认为：“首先，造车要先明确产品卖给谁?如果不站在用户角度、需求，深刻洞察研究用户使用场景，不能说清楚产品卖给谁，那这款车注定不会成功。从去年开始，我们高度关注‘以用户为中心’的造车思维。”

“为了更好地贴近市场，我们做了一系列调整，其中包括成立商品策划部门，以研究不同年龄段、不同阶层、不同区域用户的差异化需求。”柳长庆介绍“，汽车消费向年轻化靠拢，商品策划部人才构成趋于年轻化，由涉及研发、销售、质保等多维度人才构成。设置用户体验科，研究用户上下班、郊游、探亲等领域的用车场景，建立场景库以模拟、解决用户痛点。”

眼下，SUV市场哑火似乎是在发出警示，单一细分市场已不能撑起国内车市的繁荣。此前过度依赖SUV自主品牌难以招架车市下滑与外资品牌的双重打击。一汽奔腾，需要打开一扇“窗”。

2018年10月，新奔腾发布全新的品牌发展战略，并正式启用全新设计的奔腾新LOGO“世界之窗”，奔腾T77也随即亮相。那次战略发布会，被看作一汽奔腾发展历程中的里程碑事件。“3-5年跻身自主品牌第一阵营”的目标，伴随产品技术、品牌影响力、营销渠道等多个维度的变革，正逐渐成为现实。

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