2014车市淡季浮世绘

发布时间:2014年08月14日 本文内容转载至网络 阅读数:717

     市场变，销量虽稳保利不易；政策变，反垄断来了车商接招；策略变，精细化管理成车商共识。

    "今年跟往年特别不一样。"大兴集团市场营销总监赵国欣抿了下嘴说。今年开始，大兴集团的营销策略悄然改变，不盲目求"量"而发力保"利"，淡季降价促销力度不再求"猛"，取而代之的是更多针对保有客户的活动以及对售后等业务的倾斜，"整车销售已几乎没有利润，卖得多是亏得多，肯定要变"。

    如此的改变发生在不少深圳车商当中，无论是市场环境还是政策氛围，今年的淡季显现出与往年较多的异样，快速运转的车轮逐渐碾出一幅新的淡季浮世绘，描述车商且变且探索的过程。

    市场变

    销量虽稳保利不易

    车商之变都源于市场在变。

    依旧是七八月，这个淡季车商面临更大的压力：车越来越不好卖，消费者越来越挑剔，利润是横在心头的"痛"。车市需求依旧上扬，销量也在稳步上升，"卖车基本亏钱"的形势却越发严峻。根据中国汽车流通协会提供的数据，今年经销商经营状况比6月略差，认为7月经营状况不好的经销商比例由6月的39.1%增至42.6%.

    亏钱的主要原因是今年车价基本触底，"已经没有什么降价空间了。"奥德奥迪总经理吴文生称。虽然今年降价促销依旧进行，但跟往年相比，车商今年不再愿意承担过度下滑的车价，"深圳土地租金越来越高，4S店的人工成本也越来越高，不可能继续降价。"

    这也是全国经销商目前的处境。有数据显示，去年全国范围内将近一半的经销店处于亏损状态，其余有两成基本打平，有盈利的只占到三成。深圳情况还算理想，"深圳一直有限购传闻，对销量有刺激作用，公车改革也刺激了需求，再加上深港澳车展，还有临近的东莞、惠州等地居民来这里买车，总体情况会比其他城市好。"广本安信店总经理何正良分析道。

    但经销商们仍持有那个共识："卖车越来越亏。"这种共识涵盖奢侈豪华及中端各品牌。大兴奔驰宝德店销售总监刘虹称，其实"过完年后，法拉利、宾利等奢侈品牌的压力就开始显现"。其他像奥迪、宝马、奔驰等豪车品牌或标致、本田等中端品牌也深受此苦恼，只是毕竟走量，压力没奢侈品牌大。

    政策变

    反垄断来了车商接招

    这个淡季的政策环境还比往年更不平静。

    7月31日，国家工商总局发布《关于停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作的公告》，霎时间社会各界的解读满天飞，车商松绑的猜测扩散到整个车市，"改变"似乎成为政策大环境的主基调。虽然最终大多数人理性认为暂时对业界形态不会构成大影响，但这项政策仍引发了一次不小的"思想震荡"。

    而除了这个看起来"颇猛"的政策外，近期连环出场的反垄断行为更是淡季里的最大变局，最开始是克莱斯勒、奔驰等品牌遭遇反垄断调查，随后12日系车企也遭遇"同样待遇"，各界大呼，反垄断真的来了。反映到车商，奥德奥迪也感受到了这阵风，"今年淡季销量比去年下滑了15%，主要是进口车，可能也跟这个有些影响。"奥德奥迪总经理吴文生称。

    现在，席卷而来的零配件反垄断之风还在盛行，而卖车利润下滑后，售后服务和维修成为支撑经销商利润的船板，反垄断的刀一下，经销商利益似乎也要受到牵连。

    不过，本地车商对此倒是多持乐观态度，认为这或许会反向刺激需求，"以前买了车养不起，现在养得起了，可能也会刺激一些需求。"大兴奔驰销售总监刘虹称。何正良也持有这种观点："薄利多销的局面可能出现。"

    政策的另一个"变化"是新能源车相关规定反复"刷屏"，随着《免征新能源汽车车辆购置税有关事项公告》细则落地，这个淡季，有关新能源汽车的相关规定超过3个，不断出现的政策红利让比亚迪等新能源车笑开了花，国家政策对新能源汽车的倾斜让新能源汽车即使遭遇淡季也保持强势增长态势，比亚迪的秦销量一路唱红，目前深圳销量超过1000辆。

    当然，在比亚迪雄起后，其他车企也在暗中准备战舰，新能源车市场份额之争或将上演。

    策略变

    精细化管理成车商共识

    市场和政策都在变，车商正在努力适应，被动接受大格局的变化后，车商开始酝酿自身的小变革。

    "深港澳车展的时候我们就不太强调总共要卖多少车，"赵国欣称，"寻求利润的平衡"是今年车商的头等大事，"保持一定的量，但是不过量。"从卖车环节逐步脱离出来转向其他业务，正逐步成为车商主流。

    当然，有车商看到这一切的不容易，"怎么知道什么样的量就是利润线呢？很难判定。"奥德奥迪吴文生称，所以奥德奥迪目前采取的方式还是继续卖车，希望通过卖车争取更多保有客户。在他看来，拥有了保有客户，作为车商利润来源的售后维修和保养业务也就拥有更多潜在客户。

    即使策略不转移，管理上的精细化也是车商的共识。"比如各方面压缩成本，开源节流，并且做好保有客户的各方面服务等。"也因此，何正良带领的广本安信店今年利润保持与去年差不多。而在深圳和致东风标致市场经理李宁看来，今年车商的营销之变还体现在对活动规模的升级上。

    记者从多个本地车商了解到，为了压缩成本，今年以来车商店头活动逐渐减少，申请不到厂家支持即不做活动。相反，经销商集团团购会、厂家直销、区域直销会等大规模活动在增多，李宁认为，这样一方面可以节省成本，"同一时间共用一个场地，租金等都可以节省下来"，另一方面也能利用厂家平台制造更大影响力。而那些节省下来的成本可以为消费者买购车礼品、抽奖奖品等"其实也是变相变成消费者的优惠。"

    记者还了解到，车商的营销考核同样在改变。有本地车商对记者透露，现在厂家对经销商的考核更为严格和细化，以前对销售经理或其他主管级别以上的人员都不考核，今年开始考核，"如果新车销量达不到厂家的要求，主管可能会被扣几万块钱。"

    以上这些"变"贯穿今年的淡季车市，让深圳车市显现出与往年颇不一样的发展态势。深圳车商也纷纷在这些变革中寻求最平衡的利益立足点，在压力中站稳脚跟，虽不甚唏嘘，却也保持稳步向前。

    不过，在记者采访中，也有车商认为，今年形势跟去年差不多。即使看起来形势差一些，从各方面指标看，数据也都差不多。而往年淡季常会出现的高库存等也在今年淡季继续冒出。

    [关于售后降价]广本安信店总经理何正良：对车商而言，未必是坏事

    广本调低零配件价格，对消费者来说是好事，毕竟价格降下来了。而对经销商未必是坏事，单价降低后，可能客户量会增多，流失到其他维修店的客户会回来，毕竟4S店在经营、管理和服务上比普通的维修店要好。

    [关于淡季经营]大兴奔驰宝德店销售总监刘虹：不完全以盈利为目的

    经营也不完全是以盈利为目的，还要考虑产业链、资金周转率等因素。所以现在淡季也不用太在意利润。而今年奔驰其实整体情况要比预料中好一些。

    [关于反垄断]奥德奥迪总经理吴文生：产品好就是真的好

    虽然全国库存指数高，但是可能比较集中在100万以上的车，四五十万的车库存压力不大。至于反垄断，我觉得做汽车就是一个市场行为，现在竞争很充分，信息也很透明，产品好就是真的好，4S店能提供给客户的服务的确比一般维修店要好，比如维修人员都是受过专业培训的，说垄断可能有点"过了"。

    市场瞭望

    消费力持续释放市场前景看好

    今年淡季的需求也与往年类似，稳步上升。根据中国汽车流通协会的数据，今年7月市场总需求指数为46.6%，环比上升11.8个百分点。深圳需求更一直保持高水平，根据车商提供的数据，今年上半年本地缴税车辆超28万辆，同比上升超过50%.

    "看宏观经济，楼市在散热，年轻人手里如果多了些闲钱，可能就会买车，只要不限购，需求总是在的。"广本安信店总经理何正良说。其他车商同样不担心需求，特别是车企零配件价格下调后，车商更认为需求可能因此激发。而在深圳这个毗邻港澳的沿海城市，即使七八月由于天气炎热到店量减少，限购传言也仍是刺激需求的利剑之一。

    事实上，即使整体环境有所改变，车商的日常生活其实也无大变，营销噱头依旧在找，行情信息也充斥屏幕。比如各种店庆还是会在促销信息中跳出来，东风日产中心店8月16日就会举行7周年店庆优惠促销活动，当天到店客户可参加抽奖等7重豪礼。

    将于8月底正式上市的江淮瑞风S3也在利用电商噱头先打响名气，据了解，江淮瑞风S3现在已经在江淮悦悦天猫旗舰店开启官方唯一预订渠道，此次预售的瑞风S3限量150台。在此之前，天猫汽车节开启后上线的200台瑞风S3已在5天内被抢购一空。

    记者观察

    时代在变车市在变

    无论变与不变，深圳车市的这个淡季不能算平静；无论变与不变，车轮也还是将路面碾压成新的画面。

    今年这个淡季的确有些不一样，反垄断风真的刮了起来，品牌授权即将取消备案，新能源车是绝对主角。经营上，车越来越不好卖，保利成为头等大事，促销降价已经到底，车商转变战略方向，较小层面上，车商车企活动规模大了，优惠逐步变相。

    但与此同时，库存还是像往年一样超过警戒线，厂家的任务量还是在微增，压力也一年比一年大。反垄断风对车市影响现在还没显现，品牌授权备案即将取消的消息被媒体热炒冷炒后，日子照过。目前，新能源车也还未能对燃油车构成足够威胁。

    变与不变，车轮都在继续向前，但在快速发展的经济社会里，主动迎合时代需求和变局，并且跟上节奏和步伐，或许才是最明智的生存之道。而今年汽车行业其实更受关注了，政策下达加快，虽然落地到深圳本地仍需时日，车商能否成功快速接招也将成为考验因素。

    调查

    库存预警车商很淡定

    今年淡季，库存依旧高企。

    中国汽车流通协会发布的"中国汽车经销商库存预警指数调查"中，2014年7月库存预警指数是51.1%，虽然同比下滑了2.1%，依然超过警戒线水平。深圳本地库存也不小，有奔驰经销商透露，本地库存指数大概为1：2.

    但是，一直领跑全国车市的深圳，本地经销商对下半年的销量颇有信心，对消化库存更信心十足。

    "库存不是大问题。"创丰宝宝马5S店市场经理林永基说，"厂家已经合理调节安排好了，宝马今年的销量其实比去年要好。现在库存比较合理，毕竟经销商自己也要保证资金周转率，所以会尽力做好销售环节。"大兴奔驰、奥德奥迪等豪车4S店则在享受深圳本地较好的市场环境带来的利好。

    而中端品牌中，广本、标致因为今年不断有新车推出带动不少销量，上半年成绩不错，直接带动下半年信心，和致东风标致市场经理李宁认为，"现在深圳实行的是经济治堵手段，只要不限购，一般第四季度都能冲量，把库存消化掉。"

    2014年7月汽车销量161.81万辆

    自主品牌乘用车占比下滑

    据中国汽车工业协会统计分析，2014年7月，汽车产销环比有所下降，同比保持稳定增长。1-7月，汽车产销受商用车下降影响，增幅较上半年趋缓，但乘用车依然保持10%以上增长。

    具体情况为，7月汽车产销比上月有所回落，与上年同期相比，产销量均保持增长势头。数据上，7月汽车产销分别完成172.02万辆和161.81万辆，比上月分别下降7.3%和12.3%，比上年同期分别增长8.6%和6.7%.1-7月我国汽车产销分别完成1350.45万辆和1330.17万辆，比上年同期分别增长9.5%和8.2%，增幅比上年同期分别下降3和3.8个百分点。

    而乘用车方面，产销同比增长明显。7月乘用车产销分别完成147.27万辆和135.79万辆，比上月分别下降7.9%和13.2%，比上年同期分别增长13.4%和9.7%，总体表现良好。而1-7月乘用车产销分别完成1118.12万辆和1099.18万辆，比上年同期分别增长12.2%和11%.

    值得注意的是，从1-7月乘用车分车型产销情况看，SUV和MPV增长明显，均超过30%，其中SUV产销增速分别为35.7%和35.3%，MPV产销增速分别为60.3%和56.6%；轿车产销增速较低，分别为6.2%和4.9%；交叉型乘用车产销分别下降15.3%和15%.

    自主品牌继续遭遇连降。据中国汽车工业协会统计分析，2014年7月，自主品牌乘用车共销售46.91万辆，环比下降17.21%，同比增长7.72%，占乘用车销售总量的34.55%，占有率比上月下降1.68个百分点，比上年同期下降0.64个百分点。

    德系、日系、美系、韩系和法系乘用车则分别销售30.94万辆、20.96万辆、18.44万辆、12.52万辆和5.68万辆，分别占乘用车销售总量的22.78%、15.43%、13.58%、9.22%和4.18%.与上月相比，上述外国品牌销量均呈一定下降，其中日系乘用车降幅更为显著。

   （原文出自：南方都市报）

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